武汉市司法局普法宣传处  蔡亮

IP，是“Intellectual Property ”的缩写，直译就是“知识产权”。创武汉司法行政IP新品牌就是要打造“以创意原创为原则，以法律服务为核心，以网络受众为目标，以塑造武汉司法形象为目的”的内容生产者。着力建设以信息技术为支撑，以内容建设为根本，强调技术研发和应用的新媒体研发运营中心。

一、   新媒体的传播威力已经超越传统媒体

（一）新媒体改变了信息的传播方式

新媒体中，信息的传播方式由线性传播彻底改变为多点、多方向且互动交叉传播。信息简单的传播过程是：信息A通过媒介传递到受众B。媒介是信息传播的介质，拥有众多媒介且以传播为目的的机构称之为媒体。通过媒体进行传播的过程称之为大众传播。传统的大众媒体有电视、报纸、广播、户外，称之为传统四大媒体。美国学者拉斯韦尔提出了5W模式，这一模式将传播活动归结为“传者-信息-渠道-受众-效果”的线性过程，由此传统四大媒体从传播角度来看全部是信息的线性传递过程。

在技术的推动下，媒体开始迈向了社交时代，新媒体的诞生，摆脱了传统媒体的单一线性传播模式，进而转变为人人都可以是媒体，然后借助网络渠道实现幂次方的传播模式。美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”。从信息传播的角度看可以将新媒体定义为，信息的多点、多维度互动传播过程。新媒体的影响是无边界的，无时间界限的，发送的任何东西可以在全球范围内传递，这就是新媒体的魅力。

（二）传统媒体衰败将被迫转型做内容IP

2016年11月13日，《京华时报》官微发布消息称，将于2017年元旦正式停刊，这震惊了整个媒体圈。2015年底公布的数据中，纸媒的整个印刷量相较于2014年下降了15.8%。随着大众阅读方式的改变，纸媒的受众日益相对老龄化，传统的分发渠道成本的上升，广告收入的大幅下降，使得武汉本土的市民报将在3-5年内大幅停刊，在此情况下，做内容IP和小众平台是传统报业媒体转型的方向之一。市场上将会出现大量的专业内容IP 的生成机构，形成百花齐放的态势。

（三）人工智能的崛起，将引领新媒体发展

法律服务的人工智能发展已经远远超出我们的想象，人工智能将是下一个新的发展热点，且极有可能取代新媒体。ROSS 是世界上第一个人工智能律师，它可以帮助人类律师比以往更高效地进行案例检索。过去律师们在通过关键词进行搜索时会得到大量结果，这使律师们需要花费大量时间去检索答案才能找到真正有价值的案例或条款。有了 ROSS，律师们便可以自然地对其提问，就像你我交谈一样。使用人工智能技术，ROSS 在接收到问题后，只需几秒钟就可以完成从阅读海量法律文档到帮助律师找到含有问题答案的精确段落的整个过程。人工智能发展将给未来的司法行政业务带来巨变。

（四）从美国大选特朗普的当选看网红IP巨大威力

1、从关注到共鸣，看特朗普的网红之路。在参选美国总统前特朗普就已经是美国的网红。特朗普每天起床第一件事就是查看助手收集的前一天所有媒体对自己的报道，并做出数据分析，而后作出吸引选民的方案。特朗普被戏称为“Twitter治国”，在大选期间，特朗普日均更新twitter12条，平均每月就是371条，这比twitter活跃用户还高了三倍，平均每条转发量在10万左右。从转发和评论数量来看，在社交媒体中其夸张的表情、激进的言辞相对于温和中立的观点更具有杀伤力。例如“奇葩”“逗逼”会比温文尔雅更容易在信息碎片化的世界中被人记住。因为鲜明的观点和个性更容易引起社交媒体受众的关注和共鸣。其信息发展路径是：心理上的关注、共鸣——转发——更多人关注、转发——获得较高的关注度。

2、一贯拥有重要话语权的美国主流传统媒体，最终却不敌社交媒体的袭击。通常社交媒体中粉丝数决定了一个传播覆盖面，从特朗普和希拉里的粉丝数对比看，特朗普Facebook粉丝为1459万，twitter粉丝数为1500万 ，而希拉里在这两个社交网站上的粉丝数分别为940万和110万，特朗普具有明显优势。而且，庞大的粉丝群体经过网络效应的放大作用，使得信息更容易被快速传播。相对来说，电视、纸质媒体的制作出版周期最短也得一天，而且有着时间和版面的限制，因此在时效性上逊于新媒体。赢得大选胜利，特朗普证明了社交媒体的威力。

大家可以发现一个很有趣的现象，希拉里手头的竞选资金高达1.53亿美元，相当于特朗普的两倍多。所有的主流传统媒体都是一边倒的支持希拉里，当人们都以为希拉里会赢得选举时，却忽视了一个新时代的来临。

二、全国司法行政新媒体建设的基本情况及分析

（一）全国司法行政新媒体建设的基本情况

以上是全国8个司法行政微信公众号图表。从创建时间来看集中在2015年前后，创建最早的是北京普法，已经建设近三年时间。但点击率最高的却是法治上海，其平均阅读率近两万，高出其他省市许多。

政务新媒体一般以三种模式运营，一种是外包网络公司由网络搜索推送文章；一种是政府加机构合作建新媒体中心，研发原创IP；一种是部门自运营以发布司法行政信息为主。考核新媒体的影响力，主要的指标是WCI（总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数六个指标通过计算公式推导出来的标量数值），WCI中最重要的指标是平均阅读率，其中平均阅读率最高的是法治上海和宁波普法订阅号。虽然法治上海和宁波普法建立时间都不到一年，但是平均阅读率都较高，分析其有两个主要原因：一是宣传推广到位，粉丝量大；另一个主要原因就是有原创内容，以原创文章为主，都成立了新媒体创作中心。

（二）主要问题分析

1、点击率低，无实效。有5个微信公众号平均点击率在1000以下，没有传播实效。其内容以发布司法行政工作动态或转发其他IP文章为主，对网络受众来说没有可读性。盲目跟风建设，无团队维护管理，无内容创新，直接导致无人可看的结果。内容建设的重要性要高于平台建设，司法行政IP的质量直接决定了新媒体的影响力。随着信息技术的发展和不断变化，新媒体平台是不断被日新月异的社会淘汰的，而内容生产者才是平台的核心竞争力。移动互联网只是工具，司法行政宣传的核心是创作出喜闻乐见的作品来影响人，扩大司法宣传的影响力。

2、官话多，难接受。讲人话，不讲官话，平等是政务新媒体表达方式的灵魂。官腔多，官僚主义、形式主义等令人生厌。如何在追求实事求是的同时，学会用适应新媒体传播的语言、形式和公众进行沟通，在输出价值观的同时，让群众接受，这是当前政务新媒体迫切需要解决的主要问题。例如：“今年夏天，清风起吟，荷香四邻，#我们都是小新#，我们一起清新，一起创新，一起____吧！”国务院国资委新闻中心官方微博“国资小新”，发出了一条图文并茂的造句微博。这条微博被网友亲切地称为“小新体”。这是第一个在政府部门中创造的网络新文体，迅速掀起了填词造句热潮，成为当期微博热点。新加坡《联合早报》评论称“中国政府用萌势力攻略民心”。

3、形式单一，无新意。网络受众在同一媒体上浏览的时间是有限的，如何在有限的时间内瞬间抓住大众的眼球，产生共鸣，需精心策划设计的安排。对标题的放置、文字的表述、图片的选择、视频的制作等都要求极高。例如：“上海发布”通过微直播、微访谈的手段，利用图示、图解、视频等网友喜闻乐见的形式解读专业政策，使政务信息更有效地到达受众，更好地引导舆论。

全国政务新媒体排行榜中，目前还没有在全国叫的响的司法行政IP出现，司法人还需努力，也让武汉司法行政看到了追赶动力。互联网时代，政务新媒体的影响力有多大，技术已不是问题，有多少人路过，多少人看过，看了多久，有多少转发量，有多少人评价，互动量有多大，通过这些评价维度，用数据化的方式，才能准确呈现出政务新媒体的影响力到底有多大。

三、建设武汉司法新媒体中心的设想

在报纸媒体兴起的时候，1982年8月市司法局主办的《武汉法制报》邮局发行；在杂志媒体兴起的时候，1988年市普法办主办的《依法治市》杂志创刊；在电视媒体兴起的时候，1990年3月市司法局与武汉电视台联合举办的法制电视专栏《社会.公民》开播。随着时间的流逝，这些红火一时的IP，逐渐消亡。目前武汉司法行政系统没有一个自运营的媒体，在当今信息爆炸的时代，发不出武汉司法的声音。而当下，在新媒体兴起时，我们必须抓住机会赶上时代的发展，建立自己的新媒体研发运营中心。

（一）初步设想

武汉司法行政新媒体工作将全面由武汉司法新媒体研发运营中心统揽，秉承“汇聚司法正能量，传播司法好声音”的理念；履行“拓展传播渠道、打造司法行政IP和司法大数据分析”三项职能；构建司法行政IP创作、网络活动和法治文化推广、网上公共法律服务三大工作平台；培育新媒体法治联盟、新媒体职业写手、司法新媒体研究专家及直属单位、各区新媒体负责人四支人才队伍。努力构建开放式的工作格局，动员发动各界力量、积极整合社会资源，与各大新媒体单位建立战略合作关系，实现合作共赢，共同策划发起以武汉市民为主要服务对象的新媒体活动。

（二）建设远景

1、以创意原创为原则，创武汉司法行政IP品牌。与全国新闻机构、新媒体机构合作创作司法行政原创内容。使用网络语言、网络最新形式和技术，针对司法行政相关的内容进行创作，包括漫画、小视频、微电影、直播等手段。抓准舆论的切入点，运用“两微一端”三个平台不同的特点宣传，通过市民认同“两微一端”从而打造成“意见领袖”，在全国热点事件中拿到话语权，造成影响力。其核心目的是打造在全国有影响力的司法行政IP。

2、以法律服务为核心，逐步完善网上法律服务公共体系平台。将网上法律服务公共体系平台建立后，通过新媒体端口来办理司法行政业务，从而实现各项司法行政业务信息化，带动整个司法行政工作便民化。（1）由工具到内容再到平台，做一个简单而极致的工具。“原创内容＋高频实用功能”双管齐下，提高平台的吸引力和使用率。武汉交警就做得非常好，例如，武汉交警其中有一个功能“网上违章处理”，原来要到固定地点去办，至少花一个半天。但是现在非常方便，可以在手机上完成你所有的操作。如果我们有了好的工具，利用这些工具，我们就可以去铺叙我们的内容，由内容最终形成平台。（2）打造网上法律服务公共体系平台，重点建设高频使用功能。法律咨询是司法行政业务范围中市民使用高频的功能。经统计，武汉市2016年“12348”法律咨询电话有34000多人次进行法律咨询。2016年全市3064个社区（村）社区律师接待法律咨询，近50万人次。这些数据就说明了法律咨询对市民有着强有力的吸引力。实现网上有咨询，电话有接听，线下有接待，完整的法律咨询体系。利用互联网优势做好顶层设计，在提高律师回复质量、及时性和服务态度上下功夫。

3、以网络受众为目标，将流量变成数据成为司法行政核心资产。以吸粉为第一要务，一是以活动为中心，裂变式吸粉。通过组织策划全市范围内的有奖法律竞赛、法律征文、法律漫画比赛等活动扩大影响力，然后用积分裂变的方式进行吸粉。二是以行政手段为依托，种子式吸粉。通过行政手段，给各直属单位、各区司法局、各业务处室下达粉丝推广任务。在法律援助中心、市民之家、公证处、司法所、律师事务所、司法考试报名等窗口制作发放统一扫码标识。三是以组合宣传为手段，轰炸式吸粉。联合电视台、报纸、广播电台、门户网站、普法宣传栏等媒介在全市进行地毯式宣传，让市民家喻户晓，提升知名度。利用粉丝带来的流量进行数据分析，成为司法行政工作中重要的脑力支撑。提升信息分析和数据挖掘能力，实现行政业务数据化。

4、以塑造司法形象为目的，服务武汉中心工作。动员发动各界力量、积极整合社会资源、进行深度合作、共同策划发起以武汉市民为主要服务对象的新媒体活动。与国内多家大型新媒体平台合作，定期发送武汉中心工作、司法行政工作亮点的原创软文、视频、动漫等，并跟上互联网的变化，对新产生的媒体、新的传播方式都要敢大胆尝试勇于创新，合力包装武汉司法行政工作。

2017年新年的钟声已经敲响，新媒体研发运营中心建设刻不容缓，我们已经落后太多，需奋勇直追，迎头赶上。建设新媒体要有壮志凌云的大格局，云蒸霞蔚的想象力，行云流水的执行力，才会有云开见日的获得感，在全国政务新媒体中崭露头角。